Baby-Boomerkvinnorna

6. Köpprocess

Avsnittet bygger i huvudsak på Köpbeteende på mogna konsumentmarknader, E. Broman & N. Schiller, Linköpings Universitet, 2008.

 

När vi beskriver köpprocessen så försöker vi komma underfund med hur konsumenterna organiserar sig inför sitt köp, hur de samlar information, vem eller vad de lyssnar på, vad som fäller avgörandet, vad som slutligen övertygar konsumenten att göra sitt val. Innan vi tittar närmare på köpprocessen återger vi kort forskarnas bild av dagens marknader.

Under 60-talet var producenterna upptagna med att mata en massmarknad med produkter. Konsumenten var mottagare av information och köpare av produkt, en ansiktslös massa. Under 70- och 80-talet ökade konkurrensen, utbudet blev så småningom större än efterfrågan. Producenterna blev mer måna om kunderna och därför mer angelägna att lyssna på vad de ville ha. Under 90-talet ökade konkurrensen ytterligare. Producenterna mötte den ökad konkurrensen genom att skapa relationer med kunderna, trogna konsumenterna blev belönade. Under 2000-talet är konkurrensen ännu hårdare. Idag erbjuda producenterna identitet, livsstil och ideologi. Kunden ska kunna uttrycka sig själv genom sin konsumtion.


Vi betraktar samma historia ur konsumentperspektiv. Under 60-talet var man som kund en i massan. Under 70- och 80-talet började producenterna bli intresserade av identifiera grupper av kunder för att bätre förstå vad jag som kund ville ha. Under 90-talet blev de ännu mer uppmärksamma. De ville bli kundens vän, de ville att jag som kund skulle komma tillbaka. Under 2000-talet hjälper producenten kunden att uttrycka sig, att orientera sig, att experimentera och skapa sig en, eller flera identiteter. Trots alla ansträngningar bli jag som kund mer och mer oförutsägbar och ombytlig. Jag börjar se att konsumentens makt har ökat.

KONSUMENTEN SÖKER FÖRETAG SOM AGERAR PÅ ETT SÄTT SOM KÄNNS RÄTT OCH SOM VISAR ATT FÖRETAGET FÖRSTÅR VAD JAG/VI KONSUMENTER TYCKER ÄR VIKTIGT. Om något inte stämmer söker konsumenten upp andra varumärken, andra producenter.

 

Varumärken talar till våra känslor. Varumärken kommunicerar livsstil, social status, drömmar, känslomässiga behov. Varumärken blir ett sätt att uttrycka den egna personen, att bekräfta sig själv. Det behovet minskar med stigande ålder, i takt med att vi blir mer och mer säker på oss själva och mindre beroende av vad omgivningen säger. Om vi talar i termer av vuxenutveckling – vi når faser i vår vuxenutveckling som svarar mot de senare faserna i ”bryta upp”  och i faserna i ”omfamna”. Ett mer pessimistiskt sätt att se utvecklingen på marknaderna är att betrakta varumärken som fyrar på ett stormigt hav. Konsumenterna befinner sig i en storm av information, känslor, handlingar och valmöjligheter. De förlitar sig till de få fasta punkter de hittar, griper tag i allt som kan hjälpa dem att orientera sig, som varumärken.


Idag handlar det alltså i hög grad om att saluföra mening och ideologier. Utbudet överstiger efterfrågan och produkternas livscykel är kortare än någonsin. Producenterna överlever genom att lära känna konsumenterna, deras önskningar och behov. De vill veta hur de tänker, vad de känner och vad de gör. För de vet att bara de producenter som ger kunderna bästa möjliga upplevda värde för pengarna är de som behåller sina kunder. Samtidigt är det vanligt att marknadsföringen är traditionell, konservativ och förstelnad.


”Zaltman menar vidare att dagens konsumenter har förändrats medans marknadsföringen oftast är kvar i det förgångna. Förändringar i konsumentbeteende inkluderar enligt författaren bland annat en större misstro till näringslivet och särskilt till [traditionell] marknadsföring. Ofta används också enligt Zaltman en marknadsföring som bygger på bekanta och inneffektiva metoder för att tolka och förstå konsumenters tankar och beteenden.”

 

Konsumenterna misstror reklam. Företagen måste utveckla nya teorier och redskap för att förstå vilka faktorer som påverkar konsumenternas beslut. Företagen måste förstå köpprocessen, hela köpprocessen, och den måste sättas in i sitt sammanhang. Konsumenterna har nu mer makt än de någonsin haft. De har tillgång till mycket mer information och de har redskap för att hantera informationen. Internet hjälper konsumenterna att jämföra priser och kvaliteter och hitta det varumärke och den leverantör som bäst svarar mot deras önskningar och behov. De kan snabbt få råd, synpunkter och rekommendationer av personer som betyder mycket för dem. Konsumenterna är också mer utbildade OCH I TAKT MED ATT DE MEDELÅLDERS OCH ÄLDRE KONSUMENTERNA BLIR FLER OCH FLER BLIR OCKSÅ DE MER ERFARNA, MER SJÄLVSÄKRA OCH KVALITETSMEDVETNA KONSUMENTERNA FLER OCH FLER. Konsumenterna kommer bara att bli mer krävande framöver. De kommer också att bli alltmer illojala. Därför är det livsviktigt för varje företager att söka svar på vilka faktorer, vilka egenskaper – ekonomiska, funktionella, psykologiska – konsumenten  söker. Företagen behöver också veta vilka personer och vilka informationskanaler som påverkar konsumenterna mest i deras val.


Företagen behöver förstå konsumenten på djupet. Och den kunskapen måste de använda i alla led av produktionen, från design av produkter och tjänster, till sätt att producera, till prissättning, till marknadsföring och till distribution. Alla medarbetare i organisationen måste hela tiden ha kundens önskemål för ögonen. Konsumenten är numera drottningen och genom att förstå henne kan företagen öka sin lönsamhet. Och främst av alla drottningar är Baby-Boomerkvinnorna.


HUR GÅR DET TILL NÄR BABY-BOOMERKVINNORNA BESTÄMMER SIG FÖR VAD DE SKA KONSUMERA? Skaffar vi oss kunskap om köpprocessen – och sätter den i sig helhet, vi tjatar – blir vi mer effektiva i marknadsföringen.

Hur beskriver då forskarna köpprocessen? Det finns en grundmodell som bygger på att konsumenten är rationella när hon fattar sina beslut, se figur nedan.


Det finns olika definitioner av vad rationellt betyder:
”Handlingar är rationella om de överensstämmer med den handlande personens materiella intressen. I motiv innefattas enligt denna definition inte sådant som människokärlek, principfasthet samt en önskan om rättvisa.”
ELLER: ”En person är rationell om hon eller han är effektiv i sin strävan att nå sitt mål för stunden, vad än målet består i.”

(Källa: Köpbeteende .., s 128)


Vi fattar väldigt sällan beslut på det sätt som figuren beskriver. Det innebär dock inte att vi inte kommer fram till funktionella lösningar, men vi är inte så grundliga, vi maximerar inte våra beslut. Vi resonerar oss fram till nöjaktiga lösningar. Och vi använder oss också av vår intuition. Vi fattar beslut utifrån känslan vi får för ett alternativ. Intuitiva beslut är mer omedvetna och bygger på tidigare erfarenheter, bekräftar vår självbild, vårt sätt att skapa mening (för de flesta av oss är intuitionen omedveten, det går också att observera våra känslor och reflektera över dem och upptäcka mönster i hur känslorna styr oss). Intuitionen kompletterar det rationella tänkandet.

    

Köpprocessen är alltså mer komplex än figuren ovan visar, den är inte alls så linjär. Varje individ, och varje grupp av individer, är begränsade av sig själva och sin omvärld. Varje individ sorterar bort information medvetet och omedvetet för att göra köpprocessen hanterlig. Det finns ett mer pessimistiskt sätt – än det rationella – att betrakta köpprocessen, det passiva perspektivet. Enligt det passiva perspektivet är konsumenten ett viljelöst offer för företagens marknadsföring. Köpbeslut är resultat av marknadsförarnas manipulationer. Men inte heller det stämmer med forskarnas observationer. Konsumenterna tar reda på fakta, frågar sin vänner och funderar själva innan de fattar beslut om vad de köper. Det tredje perspektiv; det kognitiva perspektivet, är ett mellanting mellan det rationella och det passiva perspektivet. Enligt det kognitiva perspektivet har konsumenten inte kunskap och inte möjlighet att ta reda på alla alternativ men söker information och utvärderar information tills hon hittar det som är tillräckligt bra. Besluten är resultat både av rationella resonemang och intuitiva övertygelser.

 

 

Konsumenter knyter djupa känslor som glädje, rädsla, kärlek, hopp, fantasi och magi till konsumtion och till att äga produkter. Många beslut vilar på känslor, på en övertygelse som bara finns där, utan att konsumenten kan beskriva varför. Det betyder inte att besluten är irrationella, i varje fall om man ansluter sig till definitionen ”rationell är att vara så effektiv man kan vara i sin strävan att nå sitt mål för stunden.”.


Konsumenten påverkas inte bara av vad hon tänker, känner och gör och har gjort. Hon påverkas också av omgivningen, av släkt och familj, av vänner, av reklam, av kulturella normer, av den fysiska omgivningen (butiksmiljöer etc) och av ekonomiskt tryck. Köpprocessen måste – vi har sagt det många gånger nu – sättas in i sitt sammanhang. Komplexiteten ökar om besluten fattas över en lång tidsperiod och om det handlar om produkter eller tjänster som är av stor vikt för konsumenten. Produkter och tjänster som är viktiga för konsumenten om de:

– stärker ägarens image, ägarens sociala status
– uttrycker värderingar och markerar ståndpunkt, tillhörighet
– uttrycker rikedom
– löser ett angeläget problem
– innebär ett risktagande, ett chanstagande (ny teknik t ex)

 

När konsumenten ska köpa något som är viktigt tänker hon också mer på risken. Risken eller riskerna kan bestå av att hon köper något som:
– inte fungerar som hon tänkt sig
– är farligt att använda
– inte alls är värt så mycket som hon betalt
– sänker hennes sociala status
– sänker hennes självkänsla, självförtroende
– hon inte behöver över huvud taget, något som bara är slöseri med tid.


Riskerna hanterar konsumenten genom att:
– söka information utifrån (vänner, Internet, experter, tidningar, radio, TV, reklam etc)
– hålla sig till kända varumärken
– hålla sig till kända butiker/inköpsställen
– välja det dyraste alternativet
– välja alternativ som ger garantier, återköp

 


OLIKA TYPER AV KÖPPROCESSER
Forskarna beskriver tre olika typer av beslutsprocesser:
Extensiv problemlösning – konsumenten har inga förkunskaper, hon börjar på noll
Begränsad problemlösning – konsumenten har förutfattade meningar, hon söker information som bekräftar eller reviderar hennes förutfattade meningar
Rutinbaserad problemlösning – konsumenten tycker att hon vet vad hon behöver veta, hon söker nästan ingen information alls.


I extensiv problemlösning saknar alltså kunden nästan all kunskap om tjänsten eller produkten. Hon vet ingenting eller väldigt lite och köpprocessen tar därför tid och är komplicerad. I begränsad problemlösning känner konsumenten till liknande produkter men är öppen för att pröva andra varumärken eller andra liknande produkter. Hon söker därför ny information. Vid rutinbaserad problemlösning går inköpen nästan automatiskt. Ju mer utvecklad informationen och marknadsföringen är desto större betydelse får de emotionella inslagen i problemlösningen. Känslan konsumenten känner för det ena eller andra blir avgörande för besluten. 


”Individen konsumerar många typer av produkter för upplevelsen, imagen och andra känslomässiga aspekter som produkter genererar. För att nå de kunderna gäller det att fokusera på emotionella aspekter så som upplevelser och känslor.”

(Källa: Köpbeteende …, s 136)

 

Konsumtion svarar mot två grundläggande värden; funktion och upplevelse eller njutning. Innan vi går vidare visar vi en ny figur för köpprocessen, en utveckling av den första figuren, se nedan.


”… ofta kan köp bli en komplex iterativ process som involverar en stor mängd påverkandefaktorer samt en stor variation av beslutskriterier, varför det enligt Palmer ofta är svårt att beskriva köpprocessen i helt separerade steg. Exempelvis påbörjas utvärdering ofta samtidigt som informationssökning fortsätter.”

(Köpbeteende …, s. 138)


Trots det; trots att köpprocessen är mer komplicerad än grundmodellen säger följer vi ändå den när vi beskriver de olika delstegen. Vi börjar med behovsupptäckt och slutar med utvärdering efter köp.   

 

BEHOVSUPPTÄCKT
Köpprocesser börjar med att någon upptäcker ett behov. När individen upplever att det finns en skillnad mellan nuläge och önskat läge uppkommer ett behov. En person som längtar efter en moderiktig garderob och ser att de kläder som hänger i garderoben inte känns moderiktiga känner ett behov av att köpa nya kläder. Upplevda behov kan vara ekonomiska, funktionella och/eller psykologiska. Konsumenten kan t ex upptäcka att ett speciellt klädesplagg gör henne mer representativ, att en specifik tröja skyddar mot köld och att ett specfikt par skor får henne att känna sig glad. Om nuläge och önskat läge stämmer eller inte beror på olika saker. Känslan av att det inte stämmer kan komma inifrån individen (stämmer dåligt med självbild) och den kan komma från omgivningen (generationssystrar eller –bröder, andra vänner, familjen, reklam, tidningar etc).


”Palmer menar att behov refererar till något djupt rotat i individens personlighet [självbild, vår anm.]. Hur individen agerar för att uppfylla sina behov beror /…/ på de kulturella värderingar som gruppen de tillhör innehar [generation, vår anm.].”

(Köpbeteende …, s 144)


”En forskare /…/ likställer Maslows behovsstege med tre olika steg i en familjs livscykel. I första steget inkluderar han unga vuxna som förvärvar materiella ägodelar för att främst vinna acceptans och efterlikna sina föräldrar. I nästa nivå har individen nått medelålder och här inriktas konsumtionen mot att signalera framgång och självkänsla. I den sista nivån har individen nått en högre ålder och finner det inte längre relevant med ägodelar. Fokus ligger istället på att söka upplevelser som leder till emotionell tillfredsställelse och självförverkligande.”

(Köpbeteende …, s 144)


Andra forskare beskriver tre kategorier av basbehov som anknyter till synsättet i teorierna om vuxenutveckling:

1.    behov av tillhörighet

2.    behov av makt och styrka

3.    behov av att uppfylla sig själva och sina mål.

 


INFORMATIONSSÖKNING
Informationssökning sker genom att konsumenten ser reklam, lyssnar till säljare, besöker företagens webbsidor men också genom att hon frågar familjen, vänner och bekanta. Hon går också till sig själv, drar sig till minnes egna erfarenheter och känner efter vad hon känner.
De flesta konsumenter ser, hör och känner det som bekräftar den egna självbilden och den egna grupptillhörigheten. Marknadsförare bör alltså utgå ifrån att konsumenter fattar beslut som stämmer med hur hon uppfattar världen snarare än på objektiva fakta om verkligheten. Konsumenten vill att marknadsföringen ska överensstämma med vad hon redan erfarit, att den ska stämma med vad hon vet om varumärket, att den är enkel att förstå, att den är trovärdig, att den relaterar till ett upplevt behov och att den inte skapar oro eller rädsla.


Med ett starkt varumärke är det lättare att göra sig hörd, konsumenten känner förtroende för avsändaren.

 


ALTERNATIVUTVÄRDERING
När konsumenten utvärderarde olika alternativen påverkas hon av sina egna tankar, känslor och av omgivningen.

Hur hon fattar beslut beror på hur engagerad hon är och hur stor risk hon upplever att köpet innebär. Vid lågriskköp och ofta återkommande köp väljer hon oftast det hon känner till. Vid köp med högre engagemangsgrad är hon mer noggrann och analyserar de olika alternativen, väger de olika alternativen mot varandra, viktar och summerar ända tills ett av alternativen utmärker sig som det bästa valet.

 


KÖPBESLUT
När konsumenten har beslutat sig för att köpa händer två saker; först bestämmer hon sig för VAR hon ska köpa, vilken leverantör hon ska vända sig till, sedan bestämmer hon VAD, specifikt vad hon ska köpa.

Ibland bestämmer sig kunden för att skjuta upp köpen. Det kan bero på att hon:
– är för upptagen för att hinna fatta beslut
– ogillar att shoppa just den här produkten
– inte vet vad omgivningen tycker och tänker
– är osäker på om produkten eller tjänsten fungerar
– tror att det är bättre att invänta lägre priser.

 


UTVÄRDERING EFTER KÖP
Vad som händer efter köp är viktigt. Om kunden blir nöjd har man inte bara löst ett omedelbart problem utan också gjort det lättare för kunden nästa gång hon ska köpa. Ju högre engagemang kunden känner för produkten eller tjänsten desto mer grundlig är hon vid utvärderingen av köpet. Hur väl stämde produkten eller tjänsten med de förväntningar hon hade?

 


PÅVERKAN
Vissa individer har ovanligt stor påverkan på konsumenterna. Ofta är det personer som står kunden nära; familjemedlemmar, nära vänner, bekanta, i en del fall också mer avlägsna personer som uppfattas som auktoriteter inom ett speciellt område. Speciellt inflytelserika personer brukar man inom markknadsföring kalla referensgruppen. En referensgrupp är en person eller en grupp som fungerar som fungerar som en guide för konsumenten. Man skiljer på två typer av referensgrupper; normativa – påverkar generella värderingar (familj, generationssystrar) – och komperativa – lockar och utmanar, visar det som är eftersträvansvärt (kändisar, auktoriteter, förebilder)


Referensgrupper är viktiga attt identifiera eftersom de:
– påverkar konsumenter att upptäcka produkter och varumärken
– hjälper konsumenten att förstå vad produkten och varumärket står för
– påverkar konsumentens attityder och beteenden
– hjälper konsumenten att fatta beslut om vad hon ska köpa.


Forskarna talar också om opinionsbildare. Opinionsbildare fungerar på samma sätt som refrensgrupper och påverkar konsumenterna genom ryktesspridning. Opinionsbildarna står fria från säljarna. De beskrivs som innovativa, kommunikativa, sociala, kunniga och tillhör samma sociala skikt, samma generation och samma subkultur som de som de påverkar. Vilka opinionsbildare finns det i Sverige som har speciellt stor påverkan på Baby-Boomerkvinnor?

Opinionsbildare ökar i betydelse när tilltron till reklam minskar eftersom de uppfattas som objektiva och oberoende, en hjälp då man ska köpa produkter och tjänster som är svåra att utvärdera innan man köper. Opinionsbildare kan vara kändisar men också andra, mer vanliga, personer som konsumenten har lätt att identifiera sig med eller känna tilltro till. De är särskilt viktiga när produkterna är komplexa, när man som köpare känner sig osäker, när marknaden är ny och en mängd nya produkter och tjänster finns att köpa.


Konsumenten blir också påverkad av mötet med producenterna. Bemötandet från företaget är en viktig källa för information. De företag som vill skapa långsiktiga relationer med sina kunder bör därför satsa på tillgänglighet, på ett brett sortiment, på kvalitet, rätt pris, service, rätt reklam, PR och webb.   

 


SAMMANFATTNING KÖPPROCESS
Generation 55 plus har svårt att överblicka det stora marknadsutbudet. När de växte upp var utbudet mindre. De behövde inte vänja sig vid den intensiva marknadsföring som gäller idag. Det betyder inte att de blundar för all reklam, tvärtom, jämfört med yngre generationer påverkas de mer av traditionella marknadskanaler.


55 plus söker upplevelser och njutning och de vet vad de vill ha. De undviker slit-och-släng, de söker miljövänliga produkter och de vill ha kvalitet. Varumärken fungerar mer som en indikator på kvalitet än som en statusmarkör. De ogillar påträngande reklam som telefonförsäljning, TV-reklam, massmail och ”pop ups” på webben.


När 55 plus vill ha hjälp vänder de sig till butiker som de har en relation till. De ser butikspersonalen som sakkunniga, som experter. De återvänder gärna till butiker där de får personlig service. Förutom säljpersonal vänder de sig också till familjemedlemmar, nära vänner, arbetskamrater, bekanta, tidningsartiklar, till artiklar och communities på Internet när de vill ha råd.


Jämfärt med yngre är de mer medvetna när de utvärderar olika alternativ. De vet mer om vad de vill och de kan därför också vara tydligare för sig själva när de utvärdera olika alternativ.


När de utvärderar köp undersöker de av hur väl kvaliteten och livsängden stämde med deras förväntningar. De påverkas mindre av av vad omgivningen säger (mindre än yngre människor).

 


På dagens mogna marknader är det inte längre rationellt att bete sig som teorierna om rationellt beteeende säger (se figur 1 ovan). Människor använder olika strategier för olika inköp. Man filtrerar ut en hanterlig mängd information på olika sätt och använder den som beslutsunderlag. När man fattar beslut och utvärderar köp spelar känsloran en viktig roll. 55 plus väljer leverantörer man känner förtroende för, KÄNNER förtroende för. Man väljer inköpsställen där man tycker att man får goda råd och bra service. Vännerna är också viktiga som rådgivare. Och man lyssnar till sig själv (i varje fall om man är i faserna ”bryta upp” och ”omfamna”), de egna tankarna och känslorna.

Kommentera »

Inga kommentarer ännu.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

Blogga med WordPress.com.

%d bloggare gillar detta: