Baby-Boomerkvinnorna

3. Helhetsbild

”/…/ grabbing consumers attention is one of the most formidable challenges facing business today. It´s kind of like fishing when the lake is cluttered with fishermen and the fish aren´t hungry – not the best circumstances for catching tonight´s dinner”

 

(Blackwell, R, Miniard P W, Engel J F. (2006). Consumer Behavior. USA. Thomson Sout- Western Mason. 10ed.)

 

 

”I Köpbeteende på mogna konsumentmarknader” (Broman & Schiller, Linköpings Universitet, 2008) läser vi att forskare efterlyser en marknadsföring som sammankopplar konsumentens intellekt, kropp, hjärna med det omgivande samhället. Forskarna menar att marknadsförare måste få ihop de aspekterna ”för att företagen skall kunna få grepp om konsumenternas behov på ett mer effektivt sätt, och därigenom skapa förutsättningar för att lyckas överleva i dagens konkurrensutsatta och snabbt föränderliga omvärld.”

 

De som arbetar med marknadsföring måste förstå hur deras eget tänkande samspelar med konsumenternas tänkande. För att det skall lyckas krävs självkännedom och empati. ”Det gäller att komma bakom och förstå de krafter och influenser som påverkar konsumenten i deras konsumtion.”

 

Det gäller alltså att fördjupa sig i konsumenternas tankar och känslor, och hur konsumenterna förhåller sig till omvärlden.

 

Eva Ossiansson (CFK-Rapport 2005:04) berör samma sak, marknadsförarna måste utveckla sina teorier och redskap för att fånga konsumtionsbeteenden. ”Det räcker inte med demografiska faktorer som ålder, eller köpkraft, för att förklara konsumenters beteenden, utan det krävs en större förståelse för exempelvis livsbetingelsers betydelse, händelser i livet under åldrandet, livscykelstadier och kognitiva processer”.

 

Eva Ossiansson beskriver hur historiska händelser påverkar stora grupper av människor och deras sätt att möta livet. Man talar om kohorter, eller generationer, och menar grupper av individer som växer upp under samma tidsperiod. Varje generation delar samhälleliga erfarenheter och händelser som påverkar deras värderingar, drömmar, önskningar, attityder och beteende på ett sätt som består under hela deras liv. I varje land präglas varje generation av politiska, ekonomiska och kulturella händelser, och av teknikutveckling och teknikspridning. De som föddes under 40-, 50- och 60-talet påverkades alla av det kalla kriget och hotet om kärnvapenkrig, televisionens genombrott, pop- och rockmusiken och Vietnamkriget.

 

Förutom generationstillhörighet nämner Eva Ossiansson också människans kognitiv och känslomässig utveckling och hur den påverkar vårt beteende. Hon talar mest om vad som händer med oss fysiskt när vi blir äldre, hur synen, hörseln och huden blir mindre spänstig etc. Det är sant, men vi väljer att koppla ihop kognitiv och känslomässig utveckling med livscykelstadier (som Eva Ossiansson också nämner, men inte i det här sammanhanget). Vi följer PR-konsulten och forskaren Carol Orsborn (Baby-Boomer Woman, The Ultimate Power Consumer) och talar om vuxenutveckling. Teorierna om vuxenutveckling förklarar kognitiv och känslomässig utveckling och hur den påverkar hur vi möter, hur vi går igenom och hur lämnar livets olika faser – skolexamen, inledning av karriären, giftermål, köp av bostad, barnens födelse, skilsmässa, barnens utbildning, 2:a giftermålet, en andra karriär.

 

 

Helheten beskriver vi med hjälp av Ken Wilbers (A Theory of Everything) fyra intressenivåer: jag (självkänsla, självbild, individen sedd innifrån), den (beteende, kropp, individen sedd utifrån), dom (organisation, gruppen sedd utifrån) och vi (kultur, delade värderingar, gruppen sedd innifrån). Vi anpassar rubrikerna till ämnet Baby-Boomerkvinnorna och deras konsumtion och talar därför istället om självbild, konsumtion, köpprocess och generationstillhörighet. Självbilden beskriver de inre individuella drivkrafterna bakom konsumtionen, vad Baby-Boomerkvinnorna som enskild person vill uttrycka eller bekräfta med sin konsumtion. Konsumtionen är den individuella handlingen, konsumtionsbeteendet. Köpprocess beskriver hur det går till när Baby-Boomerkvinnorna bestämmer sig för vad de ska konsumera, hur de organiserar sig för att skaffa sig underlag för köpbeslut. Generationstillhörighet beskriver vad det är som får grupper av Baby-Boomerkvinnor att känna samhörighet.

 

  

Till de fyra intressenivåerna lägger vi teorierna om vuxenutveckling. Vi talar om tre viktiga faser i vuxenutvecklingen som påverkar allt vi tänker, känner och gör. De tre faserna är conventional, transitional och aspirational. Översatt till svenska blir det faserna ”söka trygghet”, ”bryta upp” och ”omfamna”. I fasen ”söka trygghet” väljer den enskilda personens att följa och föra vidare de värderingar hon vuxit upp med. I fasen ”bryta upp” är frustrationen över att de egna behoven kommer i andra, eller tredje eller fjärde hand så stor att hon söker en egen väg, i opposition till de värderingar hon växte upp med. I fasen ”omfamna” behöver hon inte längre göra uppror. Hon har försonat sig med sin historia och följer sin egen längtan. Hon känner inte längre någon oro att tappa bort sig själv.   

Tillsammans bildar de en helhet som kan illustreras med figuren nedan, ett diagram med fyra rader och tre kolumner.

 

  

Genom att samla på oss material från forskarrapporter, tidningar, radio, TV, Internet och genom att intervjua Baby-Boomerkvinnor om självbild, konsumtion, köpprocess och generationstillhörighet skapar vi helhetsbilder av Baby-Boomerkvinnorna. Tre olika helhetsbilder; en bild för Baby-Boomerkvinnor som är i den fasen att de främst söker trygghet, en bild för Baby-Boomerkvinnor som är i den fasen att de bryter upp från en trygghet som inte längre fungerar och slutligen en bild för de kvinnor som är i den fasen att de omfamnar hela sin person, följer sin inre längtan.

 

 

 

 

 

Kommentera »

Inga kommentarer ännu.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.

%d bloggare gillar detta: